Na Slovensku sú čoraz populárnejšie zľavové portály, pričom niektoré ponúkajú aj lístky na koncerty a festivaly. Zľavnené "last minute" ponuky sú však proti logike postupného zvyšovania ceny v predpredaji. Navyše je to podraz na fanúšikov, ktorí si kúpili lacné lístky na začiatku predaja. Toľko môj skromný názor. Čo na to organizátori festivalov?
"Nezdá sa mi to fér voči tým, ktorí si lístky kupujú za plnú cenu," myslí si Tomáš "Yxo" Dohňanský, organizátor festivalu Kozel Žákovic Open. "Okrem toho, že to devalvuje hodnotu lístka, resp. celého podujatia, veľkou nevýhodou a neželanou vecou je, že sú okamžite znevýhodnení najväčší fanúšikovia hudobnej akcie, ktorí si zakúpia lístok hneď na začiatku predpredaja. Týchto fanúšikov treba odmeniť, jednou z odmien je práve špeciálna uvádzacia cena lístka, ktorá sa už neskôr neopakuje," hovorí Jana Polnischová, tohtoročná čerstvá posila festivalu Wilsonic.
"Výhodou môže byť zvýšenie predaja, no za cenu, ktorú nie sme ochotní podstúpiť. Z dlhodobého hľadiska by sme totiž devalvovali značku," dodáva šéf Wilsonicu Tibor Holoda.
Zľavové portály ako súčasť čierneho trhu aj ako mediálni partneri
Viaceré festivaly však obchodníci zľavových portálov pravidelne oslovujú. V prípade Bažant Pohody dokonca ponúkajú lístky aj bez spolupráce - jednoducho ich nakúpia na začiatku predpredaja a neskôr predávajú lacnejšie ako sú ceny v oficiálnom predaji.
"Mali sme už viacero ponúk využiť zľavové portály, no na predaj vstupeniek ich neplánujeme využívať. Máme nastavený systém predpredaja, v ktorom sa postupne zvyšujú ceny a ten zatiaľ nebudeme meniť. Vieme však, že niektoré také spoločnosti aj tak naše lístky ponúkajú, hoci my s nimi nespolupracujeme," hovorí Mário Gešvantner za Pohodu, ktorá má spomedzi slovenských festivalov najviac starostí s čiernym trhom.
Mimo predaja lístkov sa však Pohoda spolupráci nebráni. "V minulosti sme spolupracovali so Zľavou dňa, ktorá ponúkala kupóny na lacnejšie občerstvenie na festivale, ktoré dokázala pre našich návštevníkov dohodnúť u niektorých gastroprevádzok," dodal Gešvantner.
Výnimkou medzi veľkými zabehnutými festivalmi je Topfest, ktorý už má otestovanú aj spoluprácu pri predaji lístkov. "Zľavový portál sme tento rok nepoužili, máme pocit, že pri nedostatočnej predajnosti nie je férové, že jeden si kúpi vstupenku za plnú hodnotu a iný za zlacnenú. Ale nevylučujeme to do budúcnosti - férové je však podľa nás urobiť to tak, ako pred rokom na Topfeste - dať do ponuky vstupenky aj cez zľavový portál už skôr počas predaja a nie vo finálnej fáze, keď už takpovediac horí pod zadkom," uviedol PR manažér festivalu Ján Kakaščík.
Organizátori Topfestu - Agentúra Duna - v spolupráci s BM Promotion pripravujú na tento rok aj podujatie Topfest PLUS, na ktorom 13. júla vystúpia rockové hviezdy Guns N' Roses. Lístky na očakávaný koncert pritom nájdete aj na jednom zo zľavových portálov, čo patrilo medzi hlavné impulzy pre vznik tohto článku. Kakaščík pre Hudba.sk ozrejmil, že nejde o "výpredaj" z dôvodu nízkeho záujmu, ale o vopred dohodnutú spoluprácu, kde k zľavovému portálu pristupujú ako k mediálnemu partnerovi a predaj zľavnených lístkov bol naplánovaný ešte v príprave kampane.
Takéto rozhodnutie pritom podľa neho ovplyvňuje najmä cena vstupenky. "Pre nás platí, že čím drahšia vstupenka, tým vyššia šanca použiť ako jeden z marketingových nástrojov aj zľavové portály. Nie však viaceré - vždy len jeden. Ináč by to bol veľmi zlý signál smerom k tým, ktorí si plánujú kúpiť, či už dokonca aj kúpili svoju vstupenku za plnú cenu."
Výpredaj lístkov = oslabenie značky a degradácia kultúry
Zástupcovia festivalov sa zhodli, že ak by v prípade slabšieho predpredaja zvolili podporu predaja prostredníctvom zliav, prinieslo by to viac škody ako osohu. "Iba by to podkopalo dôveru ľudí voči festivalu a začali by si myslieť, že niečo nie je v poriadku. Absolútne by sme oslabili značku festivalu a v podstate by sme priznali, že sme niečo urobili zle a že nevieme ako ďalej. To by bola pre festival absolútna katastrofa, oveľa horšia ako keby sme prerobili kopu peňazí," myslí si Ján Trstenský, jeden z organizátorov Grape festivalu.
"Ak by sme boli teoreticky na tom naozaj zle a museli by sme sa uchýliť k takémuto likvidačnému ťahu, tak si tú zľavu urobíme sami na našej stránke a nemusíme ešte niekomu dávať 10% ako províziu. Myslím si, že žiadny normálny festival nemôže poskytnúť lístky do týchto portálov," dodal Trstenský, ktorý sa tiež vyjadril, že v marketingu hudobných podujatí cez zľavové portály "nevidí jediné plus".
Organizátori Uprising Reggae Festivalu nad predajom cez zľavové portály ešte neuvažovali - nebol dôvod. "Záujem o náš festival je štandardne veľký, máme obmedzenú kapacitu areálu a tak nie je dôvod predávať už i tak lacné lístky ešte lacnejšie," uviedol Sveťo Moravčík a dodal, že by to mohlo obraz festivalu skôr poškodiť: "Môže to na zákazníka pôsobiť zúfalo - aj keď je pravda, že na Slovensku a aj všeobecne platí, že ľudia 'zaberajú' na zľavy."
Yxo pre Hudba.sk vysvetlil, na čo sa snažia zľavové portály organizátorov nalákať: "Oni tvrdia, že majú veľkú sieť zákazníkov, čo je určite aj pravda, keďže teraz sa na tých zľavách veľmi fičí," uvádza, no negatíva podľa neho aj tak prevažujú. Ján Kakaščík z Topfestu naopak vníma zľavové portály za istých okolností ako vhodnú súčasť marketingového mixu: "Jednoznačne ich považujeme za marketingový nástroj na podporu predaja. Cez mailingy sa informácia o akcii dostane k desaťtisícom potencionálnych záujemcov a tam vidíme výhody týchto portálov."
"Mne sa to zdá také, ako keby som ponúkol v rovnakom čase za rôzne peniaze tú istú službu. Ono to má svoje opodstatnenie napríklad pri last minute dovolenkách alebo pre reštaurácie, ktoré chcú nalákať ľudí na nejaké jedlá. Kultúrne podujatia však takýto predaj skôr degraduje," myslí si Yxo. "Hudobné podujatia su jedinečné zážitky, tzn. v reči marketingu prémiové produkty. Zľavové portály preto pre nás nie sú cesta," vysvetlil svoj odmietavý prístup Tibor Holoda.
Ako je to v Rakúsku?
Aj v susednom Rakúsku sa zľavové portály tešia veľkej obľube, no zlacnené lístky na najväčšie koncerty a festivaly v ich ponuke nenájdete. Dôvody pre Hudba.sk ozrejmil Tomáš Holetz, slovenský zástupca Skalar Entertainment - jednej z najväčších agentúr v strednej Európe. "Výška vstupného odzrkadľuje ponúkaný program, meno umelca a rozpočet podujatia. Pri tzv. 'A-čkových' umelcoch je cena zmluvne dohodnutá s agentom umelca a promotér ju nemôže svojvoľne meniť."
"Jediný spôsob, kedy sa pri našich podujatiach zákazník dostane k lacnejším vstupenkám, je sponzoring. Naši partneri majú možnosť odkúpiť si od nás dohodnutý počet vstupeniek za štandardnú cenu a tieto použiť na podporu svojich produktov. Napríklad Bank Austria tak ponúka svojim klientom v rámci vernostného balíčka 10% zľavu na vstupenky pri vybraných podujatiach. Ale deal v štýle zľavových portálov to nie je," dodáva Holetz.
Podaj prst a zožerú ti ruku
Zľavové portály so svojimi databázami klientov môžu byť lákadlom najmä pre nové festivaly. Hrozí však, že si ľudia podujatie zafixujú ako výpredajový festival. "Veľmi si vážime ľudí, ktorí si vstupenky kupujú vopred. Týmto spôsobom by sme si ich akurát naučili na kúpu last minute vstupeniek ako u cestovných zájazdov a príde mi to nefér voči ľuďom, ktorí veci riešia v predstihu," hovorí Barbora Drahovská z tímu festivalu Viva Musica!, ktorému sa v tomto roku opäť podarilo štandardným spôsobom vypredať šesť zo siedmich platených koncertov.
"Môže to mať zmysel pri menších, prípadne nových podujatiach, ktoré sa potrebujú dostať do povedomia čo najširšej skupiny ľudí. Poskytnúť vstupenky je vtedy 'lacnejšie' ako platiť za klasickú kampaň. Na druhej strane, ak zákazníkovi raz ponúknete zľavu, bude ju žiadať opäť a to je dlhodobo neudržateľné. Pri nákladoch na koncert, ktoré neustále stúpajú, nie je ponúkanie zliav na vstupenky práve najšťastnejšie," myslí si Tomáš Holetz.
"Ak si chce niekto odpromovať produkt alebo službu, tak to môže byť ideálne riešenie a dobrý marketingový ťah, ale využiť tento spôsob na etablovaný festival mi príde nevhodné," dodáva PR manažérka agentúry Viva Musica!, ktorá sa špecializuje na hudbu pre náročnejších poslucháčov.
Práve cieľová skupina festivalu je pritom rozhodujúca pre zvolenú stratégiu predaja. Ak je festival viac o kultúre ako o biznise, hudobný program je postavený na kvalite, a organizátori majú nielen chuť spraviť si vlastný festival, ale aj jasnú predstavu, koho chcú so svojím programom a víziou osloviť, je na mieste od začiatku budovať značku a komunitu priaznivcov. Opačný prípad dobre vystihol Sveťo Moravčík z Uprisingu: "Pokiaľ ide o tuctový festival, tak asi treba využiť všetky dostupné spôsoby zviditeľnenia."
Zlacnené lístky môžu priniesť nečakané problémy
Predaj zlacnených vstupeniek je často stratégiou festivalov v regiónoch s horšou ekonomickou situáciou, kde cena chtiac či nechtiac patrí medzi rozhodujúce faktory úspešnosti akcie. Prešovský Dobrý festival v rámci východného Slovenska vzhľadom na jeho program rozhodne nemožno označiť za tuctový, no napriek tomu sa organizátori tento rok popálili práve na spolupráci so zľavovým portálom.
Ako pre Hudba.sk vysvetlil organizátor Miro Tásler, predaj lístkov cez zľavový portál bol súčasťou marketingového mixu Dobrého festivalu aj v minulosti, no práve tento rok sa záujem o zlacnené lístky enormne zvýšil. "Zľavový systém používame niekoľko rokov. V minulosti sme cez neho predali 2% z celkového počtu predaných lístkov na podujatie. Nebolo to číslo, ktorým by sme sa zaoberali. Ani tento rok sme neočakávali väčší záujem. Ale na rozdiel od iných rokov prišlo na zľavnený lístok tentoraz oveľa viac ľudí," uviedol.
Mnohí majitelia kupónov na zlacnené lístky však pri vstupe na festival oľutovali svoju snahu ušetriť pár eur. "Keďže systém výmeny voucherov za lístky fungoval pomaly, museli ľudia čakať dlhšie. Zľavový systém musí technologicky doriešiť túto výmenu voucherov za lístky. Do budúcna budeme uvažovať nad tým, či túto možnosť využijeme, práve kvôli nedokonalosti tohto systému," dodal Tásler.
Janu Polnischovú z Wilsonicu od spolupráce so zľavovými portálmi odrádzajú okrem devalvácie značky práve aj časté negatívne referencie od užívateľov. "Z čisto subjektívneho pohľadu, zľavové portály vo mne vyvolávajú nedôveru k subjektu predávajúcemu produkty na týchto stránkach. Zo skúsenosti veľa služieb nefunguje, prevádzky sú zrušené, kupóny prepadávajú, dostať sa k zakúpenej službe je väčšinou obtiažne alebo dátumovo obmedzené, takže pocity k zľavovým portálom sú viac negatívne."
V prípade spolupráce so zľavovým portálom teda rozhodne platí: Dvakrát meraj a raz rež.
Ako vypredať festival
Zrejme neexistuje jediný správny recept. Skúsenosti väčšiny oslovených organizátorov však dokazujú, že pre dlhodobú úspešnosť festivalu je potrebné cieľavedomé budovanie značky a vytvorenie festivalovej komunity. Zo všeobecne dostupných nástrojov propagácie patria medzi bežne používané plagáty, billboardy, rozdávanie letákov, informovanie cez webové stránky a rádiá, súťaže či šírenie dobrého mena medzi známymi a priateľmi. Na to sú ideálne sociálne siete a ako uvádza Marián Mitaš, Wilsonicu sa na nich osvedčila aj platená reklama.
"Vopred volíme cestu kvalitnej mediálnej kampane a proma. Okrem toho sa zdá, že ľudia dokážu oceniť kvalitnú hudbu," hovorí Barbora Drahovská za Viva Musica!. Uprising využíva na posilnenie komunity vlastný merchandising, no za základ taktiež považuje kvalitný program.
Inak tomu nie je ani v Rakúsku. "Snažíme sa návštevníkov našich podujatí presvedčiť programom a dobre cielenou kampaňou. Ak predpredaj nie je podľa našich očakávaní, radšej pridáme k programu zaujímavého hosťa alebo posilníme tradičné reklamné nástroje," uvádza Tomáš Holetz. Cielená kampaň je pritom pre Skalar Entertainment už rutinou - počas rokov na scéne si agentúra vytvorila aj vlastné štandardizované komunikačné kanály, na ktoré si ľudia rýchlo zvykli.
"Tradične je základom dobrý plagát A1 a letáky distribuované na kľúčové miesta (hudobné kluby, predajné miesta, direct mail). Tiež vydávame pravidelný prehľad všetkých našich koncertov – Event Planner, ktorý rozdávame na všetkých našich akciách, a hudobný magazín Volume, ktorý výhradne podporuje naše akcie," menuje Holetz. "Ak sa rozhodneme pre niečo mimoriadne, nie sú to zľavy - skôr sa snažíme dať ku vstupenke nejakú pridanú hodnotu v podobe trička, mikiny, šiltovky či kľúčenky," uzatvára.
Autor: Patrik Marflák
Ilustračné foto: Igor Daniš (archív Hudba.sk)
